Företag har aldrig haft fler möjligheter att nå potentiella kunder än idag. Vi kan köpa räckvidd, rikta budskap mot exakt rätt målgrupp och följa nästan varje steg fram till ett köp. Ändå är det sällan en enskild annons som förklarar varför en kund till slut väljer just ett företag. Ofta har relationen börjat långt tidigare.

Kort sammanfattat

Marknadsföring spelar en viktig roll för att skapa synlighet och igenkänning, men i många B2B-affärer räcker det inte att bli sedd. Kunden behöver också känna förtroende för företaget bakom budskapet. Vår erfarenhet från Vasatorp Business Club är att de två delarna ofta förstärker varandra. Ett personligt möte kan göra nästa LinkedIn-inlägg mer relevant, samtidigt som återkommande synlighet kan hålla en relation levande långt efter att mötet är slut. Därför är frågan kanske inte om företag ska investera i marknadsföring eller relationer, utan hur de får dem att arbeta tillsammans.

Det finns något väldigt tilltalande med digital marknadsföring. Den går att mäta. Vi kan se hur många som såg en annons, hur många som klickade vidare och i bästa fall följa hela vägen fram till en förfrågan eller ett köp. Det gör det möjligt att utvärdera vad som fungerar och flytta investeringar till de kanaler som ger bäst resultat.

Relationer är betydligt stökigare.

Det kan gå flera månader mellan ett första möte och en affär, och under tiden kan kunden ha mött företaget i en rad olika sammanhang. Kanske började det med ett samtal på ett event, fortsatte med ett LinkedIn-inlägg som dök upp några veckor senare och följdes av en rekommendation från en gemensam kontakt. När kunden till slut går in på Google, klickar på en annons och skickar en förfrågan är det enkelt att registrera Google som källan till affären, trots att beslutet i praktiken började formas långt tidigare.

Det är den typen av kundresor som gör frågan om var våra bästa kunder egentligen ”kommer ifrån” betydligt mer komplicerad än den först verkar.

Att bli hittad är inte samma sak som att bli vald

Marknadsföring fyller en avgörande funktion eftersom ett företag som ingen känner till får svårt att bli aktuellt när ett behov uppstår. Men synlighet löser bara en del av problemet. När kunden väl har hittat tre eller fyra företag som på pappret kan göra jobbet återstår en helt annan fråga: vem känner de störst förtroende för?

Särskilt i B2B, där ett beslut kan innebära större investeringar, längre samarbeten eller ett personligt ansvar för den som väljer leverantör, blir den frågan viktig. Att känna igen ett företagsnamn hjälper, men att känna någon på företaget, ha fått en rekommendation från en person man litar på eller redan ha haft ett bra samtal med dem förändrar förutsättningarna ytterligare.

Det betyder inte att människor bara gör affärer med personer de känner. Det betyder snarare att förtroende behöver byggas någonstans, och att företag som lyckas skapa det redan innan kunden aktivt börjar leta har ett annat utgångsläge när köpresan väl börjar.

På Vasatorp ser vi ibland precis den effekten. Företag möts i Business Club utan att det finns ett aktuellt behov hos någon av dem, men fortsätter därefter att dyka upp i varandras värld. De ser varandras innehåll, möts igen på en träff eller hör företagets namn nämnas i ett annat sammanhang. När ett relevant behov senare uppstår börjar kunden därför inte från noll. Det finns redan en bild av företaget och människorna bakom det.

Marknadsföring blir starkare när mottagaren redan känner dig

Det är lätt att ställa digital marknadsföring och personliga relationer mot varandra, men vi tror att det är en ganska olycklig uppdelning. I praktiken kan de göra varandra betydligt starkare.

Tänk på hur du själv beter dig på LinkedIn. Flödet innehåller mängder av företag, människor och budskap som konkurrerar om din uppmärksamhet, men när ett inlägg dyker upp från någon du träffade veckan innan är sannolikheten ganska stor att du stannar lite längre. Samma innehåll får en annan betydelse eftersom du redan har en relation till avsändaren.

Det fungerar även åt andra hållet. Du kanske har sett ett företags namn återkommande under ett halvår genom annonser, artiklar och inlägg utan att egentligen reflektera över det. När du sedan möter någon från företaget känns namnet redan bekant, vilket gör att det personliga mötet inte heller börjar från noll. Marknadsföringen har redan gjort en del av jobbet.

För företag som arbetar med längre säljcykler är det här särskilt intressant. Om det går sex månader eller två år mellan första kontakten och ett faktiskt behov räcker det inte alltid att göra ett starkt första intryck. Företaget behöver fortsätta vara relevant och finnas kvar i medvetandet tills tiden är rätt, och där kan marknadsföringen göra något som ett enskilt personligt möte aldrig kan göra på egen hand.

Kundresan är sällan så rak som vi vill mäta den

Problemet är att våra sätt att mäta marknadsföring gärna vill ge äran till en kanal. Vi frågar hur kunden hittade oss, tittar på den senaste klickningen eller försöker identifiera vilken kampanj som skapade konverteringen. Det är användbar information, men den berättar inte alltid hela historien.

En ny kund kan ha hört talas om företaget genom en rekommendation, träffat någon därifrån på ett event, följt företaget på LinkedIn under ett år och därefter googlat namnet när behovet uppstod. Att i det läget säga att kunden ”kom från Google” är tekniskt möjligt, men det missar nästan allt som gjorde att kunden valde att söka efter just det företaget från början.

Det är också därför relationer kan vara svåra att värdera i ett kalkylblad. Effekten kommer inte alltid som ett direkt lead efter ett möte, utan kan istället visa sig genom att fler människor känner igen företaget, rekommenderar det vidare eller spontant tänker på det när ett behov uppstår. Marknadsföringen kan sedan fånga upp och förstärka den efterfrågan, men den behöver inte vara orsaken till att den skapades.

De viktigaste kunderna har ofta mött dig flera gånger

För oss är slutsatsen därför inte att företag ska annonsera mindre. Synlighet spelar en avgörande roll och bra marknadsföring kan öppna dörrar som personliga relationer aldrig hade nått på egen hand. Men på samma sätt kan relationer ge marknadsföringen ett försprång som är svårt att köpa sig till.

Det intressanta uppstår när de två delarna börjar arbeta tillsammans. När människan du träffade på en nätverksträff fortsätter att möta ditt företag digitalt, när kunden som först upptäckte dig på LinkedIn senare får en rekommendation från någon de litar på eller när en relation som byggts under flera år gör att ditt företag redan finns i tankarna den dag behovet uppstår.

Kanske är det därför frågan ”Vilken kanal gav oss kunden?” ibland är mindre intressant än vi tror. För många av de viktigaste kunderna är svaret inte LinkedIn, Google, ett event eller en rekommendation. Svaret är kombinationen av alla de möten som gjorde att företaget kändes både bekant och pålitligt när det väl var dags att välja.

Om Vasatorp Business Club

Vasatorp Business Club samlar över 80 företag från olika branscher som möts återkommande under året, både med och utan golf. Vår ambition är att skapa en plats där företag kan bygga relationer långt innan det finns ett konkret köpbehov och där den personliga kontakten blir ytterligare en del av allt det som gör ett företag känt, relevant och lätt att välja när tiden är rätt.